En el ámbito del marketing digital, las siglas SOM representan un concepto clave que muchas empresas utilizan para medir el impacto de sus estrategias en el entorno digital. Si bien puede sonar desconocido para algunos, el SOM (Share of Mind) está estrechamente relacionado con cómo los consumidores perciben y recuerdan una marca en relación con sus competidores. Este artículo profundizará en todo lo que necesitas saber sobre qué es el SOM y por qué es fundamental en marketing.
¿Qué es SOM en marketing?
El SOM (Share of Mind) se refiere a la proporción de la mente de los consumidores que una marca ocupa dentro de una categoría específica. En otras palabras, cuánto recuerda o piensa una persona por su cuenta sobre una marca determinada cuando se le menciona un sector o producto. Es una métrica que evalúa la percepción mental del cliente sobre una marca en comparación con otras competidoras.
Por ejemplo, si se pregunta a un consumidor por una marca de café y responde Nescafé, la marca Nescafé ocupa una parte del SOM en la mente de esa persona. Este concepto es esencial para las empresas que desean posicionarse como líderes en su sector y construir una presencia mental fuerte en sus clientes.
¿Cómo se mide el SOM?
El SOM se mide a través de encuestas y estudios de mercado en los que se pide a los consumidores que mencionen las marcas que les vienen a la mente al pensar en una determinada categoría. A partir de las respuestas, se calcula el porcentaje de veces que una marca es mencionada en relación con el total de menciones.
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Por ejemplo, si en una encuesta sobre refrescos, Coca-Cola es mencionada 40 veces de 100, su SOM es del 40%. Esta métrica permite a las empresas entender si su marca está presente en la mente de los consumidores y si necesitan reforzar su posicionamiento.
Un dato interesante sobre el SOM
El concepto de SOM fue desarrollado en las décadas de 1970 y 1980 como una evolución del SOM (Share of Market), que mide la cuota de mercado. Mientras que el SOM tradicional se enfoca en las ventas, el Share of Mind se centra en la percepción y el recuerdo de la marca. Este cambio reflejó una mayor importancia del marketing de imagen y la conexión emocional con el cliente.
La importancia del SOM en el posicionamiento de marca
El SOM es una herramienta poderosa que permite a las empresas evaluar cuán fuerte es su presencia en la mente de los consumidores. Un alto SOM indica que la marca es fácilmente recordada y asociada con una necesidad o categoría específica. Por otro lado, un bajo SOM puede revelar que la marca no está llegando efectivamente a su audiencia o no ha construido un fuerte posicionamiento emocional.
Este tipo de métrica es especialmente útil para marcas que están en etapas iniciales de desarrollo, ya que les permite identificar si sus esfuerzos de marketing están teniendo impacto en la percepción del cliente. Además, ayuda a las empresas a comparar su desempeño con el de sus competidores y ajustar sus estrategias de comunicación y publicidad.
Cómo el SOM influye en el comportamiento del consumidor
El SOM no solo refleja el recuerdo de una marca, sino que también influye en las decisiones de compra. Las marcas con un alto SOM suelen tener una mayor probabilidad de ser elegidas por los consumidores, incluso si no son las más baratas o las de mejor calidad. Esto se debe a que estar presente en la mente del consumidor reduce la necesidad de buscar opciones alternativas.
Por ejemplo, si un consumidor quiere comprar un teléfono inteligente, es probable que piense en marcas como Apple o Samsung, ya que tienen un alto SOM en la categoría. Esta ventaja mental puede traducirse en ventas sin necesidad de aumentar los precios.
Diferencia entre SOM y SOV
Es importante no confundir el SOM (Share of Mind) con el SOV (Share of Voice), que mide la cantidad de veces que una marca es mencionada en medios digitales o redes sociales. Mientras que el SOM se enfoca en la percepción del consumidor, el SOV se centra en la visibilidad de la marca en los canales digitales. Ambas métricas son complementarias y juntas ofrecen una visión más completa del posicionamiento de una marca.
El SOM en relación con la lealtad del cliente
Una de las ventajas de tener un alto SOM es que refuerza la lealtad del cliente hacia una marca. Cuando una marca ocupa un lugar importante en la mente del consumidor, es más probable que este la elija en el momento de la decisión de compra. Esto se debe a que el consumidor percibe la marca como una opción confiable, familiar y relevante.
La lealtad del cliente también puede fortalecer el SOM, creando un círculo virtuoso: cuantos más clientes fieles tenga una marca, mayor será su presencia en la mente de los consumidores. Para aprovechar este efecto, las empresas deben implementar estrategias de fidelización, como programas de recompensas, contenido relevante y una experiencia de usuario positiva.
Ejemplos prácticos de cómo se aplica el SOM en marketing
Para entender mejor cómo funciona el SOM, es útil analizar casos concretos. Por ejemplo, una marca de ropa como Zara puede tener un alto SOM en la categoría de moda rápida. Esto significa que, cuando una persona piensa en ropa de moda, Zara es una de las primeras marcas que le viene a la mente.
Otro ejemplo es Netflix en el sector de streaming. Gracias a su fuerte presencia digital y publicitaria, Netflix ocupa una gran parte del SOM de los consumidores que buscan contenido en línea. Esto le permite competir efectivamente con plataformas como Disney+ o Amazon Prime.
El SOM como concepto de posicionamiento mental
El SOM se basa en el concepto de posicionamiento mental, una idea desarrollada por Jack Trout y Al Ries. Según este enfoque, las marcas deben luchar por un lugar en la mente del consumidor, asociándose con un concepto o necesidad específica.
Por ejemplo, Dove se posicionó como la marca de belleza natural, mientras que Nike se asoció con el esfuerzo y la superación personal. Estas asociaciones mentales son clave para lograr un alto SOM, ya que permiten que la marca sea recordada cuando el consumidor piensa en el sector o en ciertos valores.
Las 5 marcas con mayor SOM en diferentes sectores
A continuación, se presenta una recopilación de marcas que destacan por su alto SOM en distintos sectores:
- Coca-Cola – Bebidas refrescantes
- Apple – Tecnología
- McDonald’s – Restauración rápida
- Toyota – Automóviles
- Amazon – E-commerce
Estas marcas no solo lideran su sector en ventas, sino que también son las más recordadas por los consumidores. Su fuerte presencia en la mente del consumidor es el resultado de años de inversión en marketing, publicidad y posicionamiento emocional.
El SOM como reflejo de la imagen de marca
El SOM no es solo una métrica de marketing, sino un reflejo de la imagen de marca. Cuando una marca ocupa una posición destacada en la mente del consumidor, es porque ha logrado conectar emocionalmente con su audiencia. Esto se logra mediante estrategias de storytelling, valores claros y una identidad visual coherente.
Por ejemplo, Patagonia ha construido una fuerte imagen de marca asociada con el cuidado del medio ambiente. Esta conexión emocional ha llevado a que la marca tenga un SOM alto en el sector de ropa deportiva sostenible, lo que la diferencia de competidores más convencionales.
La relación entre el SOM y la identidad de marca
La identidad de una marca define cómo se percibe en la mente del consumidor. Una identidad clara y coherente ayuda a fortalecer el SOM, ya que los consumidores pueden recordar fácilmente la marca y asociarla con ciertos valores. Esto es especialmente relevante en categorías saturadas, donde la diferenciación es clave.
¿Para qué sirve el SOM en marketing?
El SOM tiene múltiples aplicaciones en marketing. Una de las más importantes es evaluar la efectividad de las estrategias de comunicación y publicidad. Si una campaña no logra aumentar el SOM, es señal de que no está llegando a la audiencia de manera efectiva.
Otra utilidad del SOM es identificar oportunidades de mejora. Por ejemplo, si una marca tiene un SOM bajo en comparación con sus competidores, puede enfocar sus esfuerzos en mejorar su visibilidad, su mensaje o su conexión emocional con el consumidor.
Alternativas al concepto de SOM en marketing
Aunque el SOM es una métrica fundamental, existen otras métricas que también son útiles para evaluar el impacto de una marca. Entre ellas se encuentran:
- Share of Voice (SOV): Mide cuánto se menciona una marca en medios digitales.
- Brand Awareness: Evalúa el conocimiento que tienen los consumidores sobre una marca.
- Customer Loyalty: Mide la fidelidad de los clientes hacia una marca.
- Brand Equity: Evalúa el valor emocional y financiero de una marca.
Estas métricas complementan al SOM, ofreciendo una visión más completa del desempeño de una marca.
El SOM en el contexto de la competencia
El SOM también es una herramienta útil para analizar la competencia. Al comparar el SOM de diferentes marcas dentro de una categoría, se puede identificar quiénes son los líderes mentales y quiénes están perdiendo terreno. Esto permite a las empresas ajustar sus estrategias y enfocarse en fortalecer su presencia en la mente del consumidor.
Por ejemplo, en el sector de redes sociales, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) mantiene un SOM muy alto, mientras que otras plataformas como Twitter o LinkedIn tienen una presencia más limitada en la mente de los usuarios promedio.
El significado del SOM en marketing
El SOM (Share of Mind) es una métrica que mide cuánto ocupa una marca en la mente de los consumidores en relación con sus competidores. Su importancia radica en que refleja no solo el recuerdo de la marca, sino también su conexión emocional con el cliente. Un alto SOM indica que la marca es fácilmente recordada y asociada con una necesidad o valor específico.
Esta métrica se calcula mediante encuestas en las que se pide a los consumidores que mencionen las primeras marcas que les vienen a la mente cuando se les menciona una categoría. Los datos obtenidos se utilizan para calcular el porcentaje de menciones que recibe cada marca.
Cómo interpretar los resultados del SOM
Los resultados del SOM deben analizarse en contexto. Un alto SOM no siempre se traduce en altas ventas, pero sí indica que la marca tiene una presencia mental fuerte. Por otro lado, un bajo SOM puede señalar que la marca necesita mejorar su visibilidad o su conexión emocional con el consumidor.
¿De dónde viene el concepto de SOM?
El concepto de SOM tiene sus raíces en el marketing tradicional, específicamente en el desarrollo de estrategias de posicionamiento. A mediados del siglo XX, los estudiosos del marketing comenzaron a explorar cómo las personas percibían las marcas y cómo estas podían ocupar un lugar en la mente del consumidor.
El término Share of Mind fue popularizado por Jack Trout y Al Ries en su libro *Positioning: The Battle for Your Mind*. Estos autores argumentaron que el posicionamiento no solo dependía de los productos o servicios, sino de cómo estos eran percibidos por los consumidores en relación con la competencia.
Variantes del concepto de SOM
Aunque SOM es una métrica muy usada, existen otras formas de medir la presencia mental de una marca. Algunas de estas variantes incluyen:
- Share of Heart: Se refiere a la conexión emocional que una marca tiene con el consumidor.
- Share of Wallet: Mide cuánto del presupuesto del consumidor una marca recibe en comparación con otras.
- Share of Attention: Evalúa cuánta atención consigue una marca en canales digitales o redes sociales.
Estas métricas son útiles para complementar el SOM y ofrecer una visión más completa del impacto de una marca.
¿Cómo se relaciona el SOM con la publicidad?
La publicidad juega un papel fundamental en el fortalecimiento del SOM. A través de campañas bien planificadas, las empresas pueden aumentar la visibilidad de sus marcas y reforzar su presencia en la mente del consumidor. La frecuencia, el mensaje y el tono de la publicidad son factores clave para lograr un alto SOM.
Por ejemplo, una campaña de televisión que repite el mismo mensaje durante semanas puede aumentar significativamente el SOM de una marca. Además, la publicidad en redes sociales permite segmentar el mensaje y llegar a audiencias específicas, lo que mejora la efectividad de la campaña.
Cómo usar el SOM y ejemplos de su aplicación
Para usar el SOM de manera efectiva, es necesario implementar estrategias de marketing que refuercen la presencia mental de la marca. Algunas acciones que pueden ayudar incluyen:
- Crear contenido relevante que resuene con el público objetivo.
- Invertir en publicidad con mensajes claros y memorables.
- Fomentar la interacción con los clientes a través de redes sociales.
- Desarrollar una identidad de marca coherente que refleje los valores de la empresa.
- Realizar encuestas periódicas para medir el SOM y ajustar estrategias.
Un ejemplo práctico es la marca Nike, que utiliza campañas emocionales y deportivas para reforzar su SOM en el sector de ropa deportiva. Sus anuncios no solo venden productos, sino que transmiten un mensaje de superación personal, lo que refuerza su conexión con el consumidor.
Ejemplo de medición del SOM en una marca ficticia
Imagina una marca ficticia de café llamada CaféLuz. Para medir su SOM, se realizaría una encuesta en la que se preguntaría: ¿Qué marcas de café vienen a su mente? Los resultados podrían ser:
- CaféLuz: 25%
- Nescafé: 30%
- Starbucks: 20%
- Otros: 25%
Esto indicaría que CaféLuz tiene un SOM del 25%, lo que puede considerarse medio en comparación con Nescafé. Para mejorar, CaféLuz podría enfocarse en aumentar su visibilidad mediante publicidad en redes sociales y campañas de storytelling que conecten con los valores de los consumidores.
El SOM en el marketing digital
En el entorno digital, el SOM adquiere una nueva dimensión. Las redes sociales, los contenidos virales y la publicidad en línea son herramientas poderosas para aumentar la presencia mental de una marca. Por ejemplo, una campaña en Instagram que genere engagement alto puede mejorar significativamente el SOM de una marca en tiempo récord.
Además, el contenido de valor, como blogs, videos educativos y webinars, puede ayudar a una marca a ocupar un lugar en la mente del consumidor. Esto se debe a que el contenido útil y relevante crea una conexión emocional y fomenta la confianza en la marca.
Estrategias para mejorar el SOM
Para aumentar el SOM, las empresas deben implementar estrategias bien definidas. Algunas de las más efectivas incluyen:
- Posicionamiento claro y diferenciado que refleje los valores de la marca.
- Publicidad constante y coherente en canales relevantes.
- Experiencia de cliente positiva que fortalezca la conexión emocional.
- Contenido de valor que aporte información útil al consumidor.
- Colaboraciones estratégicas con influencers o marcas complementarias.
Una marca que combine estas estrategias puede lograr un SOM sólido y sostenible a lo largo del tiempo.
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